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Comercio y Marketing · Técnico Superior en Marketing y Publicidad
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Publicidad
FP Grado Superior, Marketing y Publicidad
Campañas publicitarias, medios y comportamiento del consumidor. Fuente: Wikipedia (CC BY-SA 4.0).
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Resumen por apartados
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Lo que tienes que saber
Leer la teoría completa →Conceptos fundamentales, terminología y estructura de la industria publicitaria
- Publicidad: comunicación para informar, difundir y persuadir al consumidor
- Público objetivo (target): segmento de personas detalladamente delimitado
- Publicidad: busca modificar conductas de consumo
- Propaganda: busca la adhesión a ideologías o creencias
- Publicista: publica artículos de difusión
- Publicitario: crea y difunde publicidad como actividad primaria
- Notoriedad de marca: capacidad de atraer compradores sin publicidad
- Riesgo legal: pérdida de protección de marca registrada por convertirse en término genérico
- Spam: publicidad no solicitada y masiva en medios digitales
- Inversión en España (2014): 10 461 millones de euros
- Mayor anunciante España (octubre 2022): Gobierno de España (85,2 millones de €)
Estructura del desarrollo publicitario, medios y evolución histórica
- Brief: documento esencial con características del producto, historia, competencia y público objetivo
- Público objetivo: definido por variables duras (edad, sexo, nivel socioeconómico, ubicación, ciclo de vida)
- Contrato de compraventa: acuerdo entre agencia y medio para adquisición de espacios
- Planificación de medios: tarea de fijar horarios de emisión
- Contrato de emisión o difusión: nombre del contrato para la emisión de anuncios
- Primer reclamo publicitario: hallado en un papiro en Tebas, Egipto
- Pregoneros: figuras de anuncios orales contratadas por el Estado o comerciantes hasta la Edad Media
- Album: superficie blanca para anuncios de mercancías, espectáculos o política
- Libellus: antecesor del cartel, de tamaño reducido y pegado en paredes
- 1453: año clave con la Biblia de Gutenberg y los primeros periódicos impresos
- Volney B. Palmer: primer agente de publicidad conocido (1841, Filadelfia)
- Rafael Roldós: pionero en España, fundó la primera agencia en 1872 (Barcelona)
- Brainstorming: técnica creativa nacida en 1930 y de uso habitual desde 1960
Aportaciones de David Ogilvy y fundamentos de la publicidad
- David Ogilvy: considerado el padre de la publicidad moderna
- Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather: fundada en 1948
- Revolución creativa: enfoque en la imagen de marca y el producto como protagonista
- Objetivo 1: Informar sobre beneficios y diferencias
- Objetivo 2: Persuadir psicológicamente para la adquisición
- Regla AIDA: secuencia de Atención, Interés, Deseo y Acción
- Crítica a AIDA: el comportamiento del comprador es más emocional que racional
- Modelos de audiencia activa: el consumidor busca y evalúa la información activamente
- Condicionamiento clásico: aprendizaje mediante un estímulo neutral
- Modelamiento (Bandura): aprendizaje por observación de otros
Técnicas de asociación psicoemotiva y estrategias creativas en publicidad
- Asociación psicoemotiva: busca conectar el producto con emociones, estética o humor.
- Dramatización: representación de la vida real percibida como ficción.
- Testimonio: uso de personas reconocidas o asociaciones proactivas.
- Demostración/Argumentación: enfoque en eficacia y resolución de problemas reales.
- Descripción: presentación objetiva de partes y composición del producto.
- Exposición: formato de lista de ofertas o descuentos.
- Impacto: uso de rimas y juegos de palabras para captar atención.
- Frecuencia: la repetición es necesaria para la retención del mensaje.
- USP (Propuesta Única de Venta): requiere una ventaja competitiva clara.
- ESP (Propuesta Emocional de Venta): evolución actual de la USP hacia lo emocional.
- Imagen de Marca: uso de símbolos para reconocimiento automático.
- Subliminal: busca efectos en el inconsciente mediante la composición visual.
- Posicionamiento: interpelación directa a segmentos específicos en mercados saturados.
- Enigma: genera expectativa mediante la resolución gradual de una incógnita.
- Estrategia Creativa: define el 'qué' y el 'cómo' del mensaje publicitario.
- Estrategia de Contenido: estructura el concepto del mensaje.
- Estrategia de Codificación: define la expresión simbólica del mensaje.
Medios publicitarios y eficacia de la publicidad
- ATL y BTL: Clasificación tradicional hoy poco práctica por acuerdos de comisión variables
- Televisión: Medio ATL más poderoso, de alto coste y para amplio consumo
- Prensa: Medio segmentado por perfiles específicos de lectores
- Exteriores: Requieren mensajes directos e impactantes
- Publicidad en línea: Incluye banners, Google AdWords y Google AdSense
- Eventos y activaciones: Activación de marca en puntos de influencia o eventos propios
- Product placement: Inserción discreta en contenidos audiovisuales
- Punto de venta: Refuerzo crítico en el lugar de decisión de compra
- TTL (Through the line): Sinergia de medios ATL y BTL
- Efectos de la publicidad: Se dividen en económicos y psicológicos
- Valores psicológicos medibles: Percepción, recuerdo, actitudes e intención de compra
- Objetivos publicitarios: Deben ser lógicos, realistas y basados en cuota de mercado
- Valor de marca: Percepción de calidad o estatus a largo plazo
- Pre-test: Medición antes del lanzamiento
- Post-test: Medición después de la aparición en medios
Eficacia, tipos y regulación de la publicidad
- STATS: cociente entre compradores que vieron publicidad vs. los que no la vieron
- Métodos de cálculo de STATS: sondeo (barato/menos fiable) y panel de fuente única (caro/más fiable)
- Adstock: método para calcular el remanente de impacto publicitario
- Vida media: tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (en GRP)
- Google Analytics: herramienta para medir clics, impresiones y conversiones online
- ROI: ratio de rentabilidad financiera de la campaña frente a la inversión
- Neuromarketing: técnica para evaluar la respuesta emocional del público
- Publicidad social: uso de técnicas comerciales para fines educativos o de conciencia social
- Diferencia clave: la publicidad social no busca rédito de imagen, a diferencia de la responsabilidad empresarial
- Autorregulación: normas de la industria basadas en veracidad, moral social y competencia honesta
Regulación, crítica y evolución de la publicidad
- Argentina: Las precisiones publicitarias obligan al dueño del producto (Ley 24.240)
- Argentina: El entorno publicitario obliga por los arts. 10 y 961 del CCCN
- Perú: Ley 28.705 prohíbe publicidad de tabaco en radio y TV abierta
- Suecia: Prohibición de publicidad de tabaco y para menores de 12 años (desde 1991)
- Crítica: Adbusters señala el fomento del consumismo mediante técnicas de propaganda
- Publicidad Offline: Medios clásicos como prensa, radio y televisión
- Publicidad Online: Permite suscripción por demanda y segmentación en grupos objetivos
- RSS y Podcasts: Herramientas para publicidad dirigida y contenido personalizado
- Nuevos formatos: Product placement, publicidad de guerrilla y blogs
- Redes sociales: Facilitan la participación del consumidor y la propagación rápida
- Estudio A. T. Kearney (2015): El 90 % de las decisiones de compra ocurren en el punto de venta
- Tendencia: Auge de la publicidad interactiva y gestión remota de puntos de venta
Vista previa de las fichas (6 de 35)
- 01
En publicidad, ¿cuál es la diferencia fundamental con la propaganda respecto a la conducta que se propone modificar?
La publicidad busca modificar conductas de consumo; la propaganda busca la adhesión a una ideología o creencia.
- 02
Diferencia entre publicista y publicitario:
Publicista: publica artículos de difusión (ej. revistas). Publicitario: crea y difunde publicidad como actividad primaria.
- 03
¿Qué término se utiliza para la porción de personas detalladamente delimitada a la que se dirige un mensaje publicitario?
Público objetivo o target.
- 04
¿Cuál es el riesgo legal para un fabricante cuando su marca de fábrica se utiliza con frecuencia como término genérico?
Pierde la protección de la marca registrada.
- 05
En el contexto de Internet, ¿cómo se denomina el envío masivo de mensajes electrónicos no solicitados?
Publicidad no solicitada o spam.
- 06
En el desarrollo publicitario, ¿cuál es el documento que contiene las ideas previas para desarrollar el producto?
El brief
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